Özgeci Değer
“Özgecilik” kavramı Auguste Comte tarafından ilk olarak Fransa’da 1852 yılında yayımlanan “Pozitif Yönetim Sistemi” isimli çalışmasında geçmektedir (Say vd., 2021, s.1564). Özgeci değer, bireylerin davranışlarını yönlendirmede önemli etkilere sahip kişisel bir değer yapısı olarak ifade edilmektedir (Stern vd., 1995, s.1614).
Özgeci değer, birey, toplum yönlü tüketim davranışlarına yönlendiren tutumunun bir öncülü, duyusal bir motivasyon faktörü olarak tanımlanmaktadır (Teng vd., 2015, s.5). Birey tarafından diğer insanların refahına yönelik duyulan endişe olarak tanımlanan (Liu vd., 2018), özgecilik herhangi bir şahsi karşılık beklemeksizin, diğer bireyler adına hareket etme durumu ile açıklanmaktadır (Rushton, 1980). “Özgecil davranış” kavramını Schwartz (1977), genel kabul gören sosyal normlara dayandırdığı bir süreç olarak ifade etmektedir. Powers ve Hopkins’ a göre (2006), özgeci değer, dışardan herhangi bir ödül beklentisi olmaksızın başka bireylerin faydasına yönelik kasti ve gönüllü eylemler olarak ortaya konulmaktadır. Schwartz da (1994), özgeci değerin, bir bireyin en azından kısa orta vadede, değer öncelikleri ile nispi istikrarlı bir şekilde davranışı motive edici etkisine dikkat çekmektedir.
Özgecilik teorisine ilk atıf, Heberlein (1972) tarafından; özgeci değerlerden kaynaklanan çevresel kaygıların bir kamu malı olarak bu güdülerin çevresel davranışlar açısından önemli olduğu ifadesi ile yapılmıştır. Tüketicilerin çevreci davranışları, toplum faydasına bir şeyler yapmanın özellikle Maslow’un (1970) ihtiyaçlar hiyerarşisinin en üst sırasında yer alan “kendini gerçekleştirme” ihtiyacı ile ilişkilendirilmektedir (Slevitch vd., 2013, s.804).
Tüketicilerin satın alımları ile ilgili algılarının bir kısmının, kendi kendilerinin bir ifadesi olduğu ve özgeci değerin onların çevreye dönük tutumlarını ve davranışlarını etkileyen bir değişken olduğu ifade edilmektedir (Bautista vd., 2020, s.162).
Psiko-çevresel araştırmaların yapılmaya başlandığı ilk zamanlardan beri, özgecil değerin çevreci eylemler çatısı altında diğer bireylerin refahı üzerine bir yansıması olarak addedilmektedir. Çevre yanlısı davranışı açıklayan teorik yaklaşımlardan biri olan “Norm Aktivasyon Modeli’ ne” göre gelecekteki olası sonuçların ve kişisel sorumluluk çerçevesinde değerlendirmektedir (Tapia-Fonllem vd., 2013).
Özgecil tüketicilerin, genellikle belirli bir davranışı gerçekleştirirken çıkış noktaları bireysel çıktılardan ziyade çevrenin ve toplumun korunmasına yönelik olmaktadır (Lee vd., 2014).
Sürdürülebilir Tüketici Tutumu ve Davranışı
Değerler, bireylerin hedef tanımlamaları ve bu yönde tutumları için bir çerçeve sağlamaktadır. Tutumlar, soyut değerlerden oluşarak ve bunları yansıtırken, davranış, değer ve tutum temelinden hareket ile bireylerin kararlarını ve eylemlerini ifade etmektedir (Leiserowitz vd., 2006). Tutum ve inançların tüketicilerin sürdürülebilir davranışlarının anlaşılmasına yardımcı olduğu, sürdürülebilir tüketimin güçlü yorumlayıcıları arasında yer aldığı alanda yapılan birçok araştırma ile ortaya konulmaktadır (Tanner ve Kast, 2003).
Sürdürülebilir tüketim kavramının ilk izleri 1992 yılı Birleşmiş Milletler Çevresel Kalkınma Konferansına dayanmaktadır (Matharu, vd., 2020, s.22). 1994 Oslo Sempozyumu’nda ise sürdürülebilir tüketime ilişkin gelecek sonraki nesillerin ihtiyaçlarını riske etmemek adına temel ihtiyaçların yanında daha iyi yaşam kalitesi sunan ürünlerin kullanımı olduğu şeklinde ayrı bir tanım önerilmiştir (Norveç Çevre Bakanlığı, 1994). Bu bağlamda sürdürülebilir tüketimin altında yatan ana nokta, tüketicileri daha sürdürülebilir ürünler ile daha sağlıklı ve daha iyi yaşam tarzını benimsemeye teşvik etmektir (Tussyadiah, 2016). Sürdürülebilir tüketim davranışlarının kaynağında, sosyal ya da çevresel endişelerin yer aldığı (Luchs ve Mooradian, 2012, s. 129; Nanggong ve Rahmatia, 2019, s.33) ve hedefinin yaşadığımız gezegenin sosyofiziksel kaynaklarının korunmasının olduğu eylemler dizisi olduğu ifade edilmektedir (Tapia-Fonllem vd., 2013, s. 712). Sürdürülebilir tüketim davranışı, mevcut ihtiyaçların tatmininden hareket ile gelecek nesillerin ihtiyaçlarını dikkate almayı öngördüğünden tanımı itibari ile ileriye, geleceğe yönelik gerçekleşmektedir (Bonnes ve Bonaiuto, 2002). Steg ve Vlek’e göre (2009), çevresel sürdürülebilir davranışlar ise bireyin çevreye karşı zararlı olmayan hatta ve hatta faydalı olabilecek davranış kalıpları olarak addedilmektedir. Sürdürülebilir tüketim tutumları ile tüketicilerin genel olarak çevre dostu tüketim davranışlarına yönelik inançları, duyguları ve niyetleri vurgulanmaktadır (Belz ve Peattie 2013). Nispi olarak daha az tüketimden, daha sürdürülebilir tüketime geçiş bireylerin tutumlarının ve ilgili davranışa özgü maliyetlerin bir fonksiyonu olarak ifade edilmektedir (Kaiser vd., 2010, s. 352). Sürdürülebilir tüketime, çok boyutlu bir yaklaşım, araştırmacıların bireysel düzeydeki demografik, psikolojik veya sosyal değişkenlerin (cinsiyet, gelir, değerler, tutumlar) etkisinin kültürel veya diğer bağlamsal faktörlerin bir işlevi olarak potansiyel olarak farklılaşıp farklılaşmadığını keşfetmelerine olanak tanımaktadır (Milfont ve Markowitz, 2016, s.114). Çok boyutlu araştırmalar bireysel özelliklerin yanı sıra bağlamsal faktörlerin de çevre yanlısı tutumlar üzerindeki etkisine işaret etmektedir (Lee, 2014; Kostadinova, 2016).
Artan ekolojik endişeye ve çevre duyarlılığına karşın, ampirik düzeyde gerçekleştirilen birçok çalışma, çevre odaklı tutumların büyük oranda gerçek davranışa dönüşmediğine işaret etmektedir davranışlarını etkileyen faktörler hakkında kapsamlı bir literatür taraması yapmış ve yürütmüştür (Samarasinghe, 2015). Tutum ve davranış arasında yer alan bu boşluğu açıklamak için birçok bilim insanı sürdürülebilir tüketici tutum ve davranışlarını etkileyen faktörlere ilişkin teorik modeller (Wu vd., 2016): Ajzen ve Fishbein’in (1980) Gerekçeli Eylem Teorisi ve Planlı Davranış Teorisi (1988); Schwartz’ın (1970) Norm-Aktivasyon Teorisi, Stern ‘in (2000) Değer-İnanç-Norm Teorisi ve Triandis’in (1994) Kişilerarası Davranış Modelidir.
Sürdürülebilir tüketici davranışı ile ilgili yapılan çalışmalara temel teşkil eden, Ajzen ve Fishbein’in (1980) Gerekçeli Eylem Teorisi ve Planlı Davranış Teorisi (1988), tutum, norm değer gibi kavramları açıklayan bir çerçeve ve en etkili iki teori olarak görülmektedir (Joshi ve Rahman, 2015). Gerekçeli Eylem Teoreminde belirli bir davranışa yönelik bireyin tutumunu ve bireyin belli bir davranışı gerçekleştirip gerçekleştirmemesi gerektiği yönündeki algısını, gerçekleştirme niyeti üzerindeki iki ana faktör olarak ifade etmektedir (Ajzen ve Fishbein, 1980). 1988’de Ajzen, Gerekçeli Eylem Teorisine “’bireyin bir davranışı gerçekleştirmenin kolaylığı ya da zorluğuna dair inancı” olarak addettiği “algılanan davranışsal kontrol” değişkenini dâhil ederek Planlı Davranış Teoremini geliştirmiştir (Ajzen, 1988). Schwartz tarafından geliştirilen Norm Aktivasyon Modeli, kişisel normlar, sonuçların farkındalığı ve sorumluluk yüklemesi gibi üç temel değişken üzerine tesis edilen ahlaki bir normun çevresel eylemlere aktarımını öneren bir mekanizma önermektedir (Schwartz, 1977). Stern ve ark. (1999), tarafından geliştiren Değer İnanç Norm Teorisi ise insanların sahip olduğu benmerkezci, özgecil ve ekolojik değerlerin inançlara etkisi ile çevre davranışlarının oluşumuna yol açtığı ilkesine dayanmaktadır. Daha sonra Stern tarafından (2000), bireylerin tutumları ile bağlamsal faktörlerin etkileşimlerini ortaya koyduğu Tutum-Davranış-Bağlam Modeli geliştirilmiştir. Triandis’ in (1994), Kişilerarası Davranış Modelinde ise tutumun, sosyal ve duygusal faktörlerin modelin öncülleri olarak yer aldığı ve buna göre duygusal faktörlerin, insanların belirli durumlara karşı içgüdüsel davranışlarına sebep olduğu ifade edilmektedir.
Bireylerin tüketim eğilimleri ve alışkanlıkları ve bunların çevresel etkileri ile ilgili bilinç düzeyinin artışına rağmen toplam pazarda sürdürülebilir ürünlerin pazar payı, yüzde bir ile üç arasında kalmaktadır (Bray vd., 2011). Bu durum sürdürülebilirlik bilincinin, sürdürülebilir tüketim davranışlarına dönüştürülmesinde tutum ve davranış arasında yer alan boşluğu daha görünür kılmaktadır (Çayırağası ve Sakıcı, 2021, s.1931). Bu açığı kapatabilmek adına sürdürülebilir tutum ve davranışları arasındaki ilişkiyi etkileyen birçok faktörün olması sebebi ile bu bağıntının daha çok irdelenmesi gerekmektedir. Bu faktörlerin ilişkideki rollerinin belirlenmesi, sürdürülebilir tüketim davranışı ile ilgili anlayışın derinleştirilerek geliştirilmesi, yorumlanması noktasında önem arz etmektedir.
Literatürde konu ilgili yapılmış çalışmalardan Matharu vd.,nin (2020), sürdürülebilir tüketim davranışının potansiyel belirleyicilerini araştırdıkları çalışmalarında, tüketici tutumlarının, öznel normların ve algılanan davranışsal kontrolün, tüketicilerin sürdürülebilir tüketim davranışını etkileyen önemli faktörler arasında olduğunu vurgulanmaktadır. Prakash vd.,’nin (2019), özgecil ve egoist değerlerin Hintli genç müşterilerin yeşil ambalajlı ürünleri satın alma niyetleri ve tutumları üzerindeki etkisini araştırdıkları analiz sonuçları bu değerlerin müşterilerin çevre dostu ambalajlı ürünlere yönelik tutumunu ve satın alma niyetini önemli ölçüde ve olumlu yönde etkilediğini göstermektedir. Yine Verma vd. de (2019), çalışmaları ile biyosferik, egoist ve özgecil değerlerin tüketicinin yeşil otel ziyareti niyetine etkisini ve Hindistan’daki yeşil otele karşı tutumu araştırmayı amaçlamışlardır. Sonuçlar, biyosferik değerlerin tutumu etkilemede üst sıralarda yer alırken, daha yüksek özgecil değerlere sahip tüketicilerin daha yüksek çevresel kaygıyı temsil ettiği sonucuna işaret etmektedir. Ayar ve Gürbüz’ün (2021), Planlı Davranış Teorisi çerçevesinde tüketicilerin sürdürülebilir tüketim davranışlarını ve bu davranışı etkileyen faktörleri belirlemeyi amaçlamışlardır. Analiz sonuçlarında tutum, öznel norm, algılanan davranışsal kontrol ve modele eklenen özgecil değerler boyutunun sürdürülebilir tüketim niyeti üzerinde anlamlı bir etkiye sahip olduğu ve niyetin de sürdürülebilir tüketim davranışı üzerinde etkisi olduğu ortaya çıkmıştır. Kadic-Maglajlic vd., (2019), genç yetişkinlerin sürdürülebilir tüketim davranışının, çevre yanlısı ve toplum yanlısı iki öncülünü incelemeyi ve genç yetişkinlerin duygusal zekasının, tüketici katılımı davranışı üzerindeki etkisinin gücünü nasıl ılımlaştırdığını araştırdıkları çalışma sonuçları ise duygusal zekanın, tüketicilerin çevre ve toplum yanlısı tüketim davranışlarına katılımlarını arttırdığını ayrıca çevre yanlısı davranış üzerinde doğrudan bir etkiye sahip olduğuna işaret etmektedir. Nanggong (2019), çalışmasında ise sürdürülebilir tüketici davranışında teknoloji ürünlerinin benimsenmesinin var olabileceğini göstermekte ve ayrıca çevresel kaygının sürdürülebilir tüketici davranışının ana yordayıcısı olduğunu açıklanmaktadır. Çalışma bulguları, çevresel kaygıların, çevre yanlısı davranış yönünde olduğu ve bu genellikle özgecilik tutumuna karşı bir pragmatizm olarak ifade edilmektedir. Whitley vd., (2018), çalışmalarında, Değer-İnanç-Norm teorisi çerçevesinde üniversite öğrencileri arasında sürdürülebilirlik davranışlarını hangi sosyo-psikolojik faktörlerin etkilediğini incelemeyi amaçlamışlardır. Bulgular, çevresel karar vermede bireylerin biyosferik ve özgecil değerlere bağlı olanların bir dizi sürdürülebilirlik davranışında bulunma olasılıkları daha yüksekken, egoist değerlere bağlı olanların çoğu davranışta bulunma olasılıkları daha düşük olduğunu vurgulamaktadır. Yadav’ın (2016), yaptığı araştırma bulguları hem özgecil hem de egoist değerlerin genç Hintli tüketiciler arasında organik gıda satın alma niyetini etkilediğini ancak egoist değerlerin tüketicilerin organik gıda satın alma niyetinde daha çok etkiye sahip olduğunu göstermektedir. Roos ve Hahn (2017), paylaşılan tüketimin gelecekteki özgecil değerler, tutumlar, öznel normlar ve kişisel normlar üzerinde anlamlı pozitif yönde etkilerinin olduğunu ancak biyosferik ve egoist değerleri üzerinde herhangi bir etkisinin olmadığını tespit etmişlerdir. Shin’nin (2017), çalışma sonuçları ise özgecil değerin biyosfer değerlerini önemli ölçüde etkilediğini ve bunun da çevre yanlısı tutum yoluyla organik bir menü için daha fazla ödeme isteğini etkilediğini göstermektedir. Corral-Verdugo vd.,’nin (2011), sürdürülebilir tüketim davranışlarını pozitif psikoloji çerçevesinde ele almayı ve mutluluğun sürdürülebilir davranışla bir ilişkisinin olup olmadığının araştırmayı amaçladıkları çalışma sonuçları, ekoloji odaklı, özgecil, eşitlikçi davranışlar pratiğinin daha yüksek bir mutluluk seviyesini teşvik edebileceği yönündedir. Wang’ nın (2020), çalışma bulguları yeşil satın alma tutumu ve niyet arasında önemli bir pozitif ilişki varlığına, sürdürülebilir değerlerin yanı sıra öznel ve nesnel bilginin yeşil otel seçimine yönelik tutumu ve niyeti olumlu etkilediğine dikkat çekmektedir. Literatürden farklı olarak Mazhar vd.’nin (2022), çalışmasında biyosferik egoist ve hedonik değerlerin yeşil ürünlere yönelik tutumları etkilediğini ve özgecil değerlerin tutum üzerinde hiçbir etkisi olmadığını tespit ederken, tutum ile yeşil satın alma niyeti arasında herhangi bir ilişkiye rastlanılmamıştır. Mostafa’nın (2009), çalışma sonuçları, sürdürülebilir tüketimi etkileyen başlıca değişkenlerin özgecil değerler, çevresel kaygı, çevresel bilgi, yeşil tüketime yönelik tutum ve yeşil ürünleri satın alma niyeti ile ilişkili olduğunu göstermektedir. Ayrıca tüketicilerin özgecil değerlerinin kişisel normlarını olumlu yönde etkilediğini ve bunun da enerji verimli cihazların olumlu satın alma davranışına dönüştüğü şeklindedir.
Sonuç ve Tartışma
Günümüzde sürdürülebilir çevre olgusu ile ilgili global ölçekte duyulan endişenin artışına ve alanda bu yönde yapılan çok sayıda araştırma olmasına rağmen, tüketicilerin çevreci ve sürdürülebilir tüketim davranışlarında bir boşluk olduğu iddia edilmektedir (Rausch ve Kopplin 2021; Zhang vd., 2020; Gleim ve Lawson 2014; Claudy 2012 ve Antimova 2012). Bu boşluğun doldurulmasına adına çevresel tutum ve davranışlar arasındaki ilişkiyi etkileyen öncüllerin belirlenmesine, ilişkiyi ne yönde etkilediğine, sürdürülebilir davranışın anlaşılmasına katkı sağlayacak daha fazla araştırmaya ihtiyaç duyulmaktadır (Mazhar vd., 2022).
Bu çalışma tüketicilerin özgeci değer düzeylerinin, sürdürülebilir tüketici tutumuna ve sürdürülebilir tüketici davranışına etkisini inceleyerek bu çağrıya yanıt vermektedir. Bulgularımız, özgeci değer, sürdürülebilir tüketici tutumunu ve sürdürülebilir tüketici davranışını pozitif olarak etkilediği ayrıca özgeci değerin sürdürülebilir tüketici tutumunu ve sürdürülebilir tüketici davranışını arttırdığını göstermektedir. Bu noktada literatürde yer alan Matharu ve ark.nın (2020), Verma vd. de (2019), Prakash vd., (2019); Ayar ve Gürbüz’ün (2021); Nanggong, (2019), Whitley vd., (2018); Roos ve Hahn, (2017); Shin’nin (2017), Wang, (2020), Kim ve Stepchenkova’ nın (2020), çalışmaları da bulgularımızı desteklemektedir. Ancak araştırma bulgularımız, Mazhar vd.’nin (2022), biyosferik egoist ve hedonik değerlerin yeşil ürünlere yönelik tutumları etkilediğini ve özgecil değerlerin tutum üzerinde hiçbir etkisi olmadığı, tutum ile yeşil satın alma niyeti arasında herhangi bir ilişkiye rastlanmadığı çalışma bulguları ile örtüşmemektedir. Bunun yanında sürdürülebilir değerlerden özgeci değer ile sürdürülebilir tüketici tutumu arasında yüksek düzeyde ve pozitif yönlü bir ilişki olduğu ve özgeci değer ile sürdürülebilir tüketici davranışı arasında orta düzeyde ve pozitif yönlü bir ilişkili olduğunu sonucu elde edilmiştir. Analiz bulguları, tüketicilerin özgecil değer ile tutum arasındaki ilişki düzeyi yüksekken, özgecil değer ile sürdürülebilir davranış arasındaki ilişki düzeyinin orta düzeyde olduğuna, yani literatür ile aynı yönde belirtilen “değereylem boşluğu” na işaret etmektedir (Rausch ve Kopplin 2021; Zhang vd., 2020; Gleim ve Lawson 2014; Claudy 2012 ve Antimova 2012). Bu noktada tüketicileri özgecil değerin mi, rasyonel seçimin mi motive ettiğinin ya da engellediğinin araştıran çalışmaların arttırılması kritik önem arz etmektedir.
Alan yazına bakıldığında; Gleim ve Lawson’ nın (2014), “yeşil uçurum” olarak addettiği bu duruma neden olan faktörlerin başında fiyat olmak üzere, zayıf kalite algısı, geleneksel ürünlere duyulan marka sadakati ve ayrıca ürün türünü sıralamaktadır. Antimova vd., de (2012), tüketicilerin bu eylemsizliğini meşrulaştırma nedenleri arasında kişisel ve psikolojik engelleri, paylaşılan sosyal görüşü ve inançları göstermektedir. Rausch ve Kopplin’nin (2021), ise tüketicilerin sürdürülebilir giyim tüketimine potansiyel engellerin arkasında yatan nedenlerin belirlenmesine yönelik yaptığı grup görüşmeleri ile ilk olarak sürdürülebilir moda görünümünü çekici bulunmadığı, geleneksel kıyafetlerin aksine gardırop ihtiyaçlarını ve estetik ihtiyaçlarını karşılamadığı, ikinci olarak sürdürülebilir ürünlerin fiyatının geleneksel ürünlerle kıyaslanamaz algısını ortaya koymaktadır. Tüketicilerin estetik ve ekonomik risk algıları, ilk niyet oluşumundan sonra bunun fiili bir davranışa dönüşümünü etkilediği hatta engellediği ifade edilmektedir. Claudy vd., de (2012), tüketicilerin maliyet, risk ve düşük performans seviyeleri gibi ödünlerini kabul etmeye istekli olmamaları nedeniyle sürdürülebilir ürünlerin kullanımının benimsenmediğini iddia etmektedir.
Çalışmanın diğer bir bulgusu da sürdürülebilir tüketici tutumunun sürdürülebilir tüketici davranışı üzerinde anlamlı ve pozitif bir etkisi olduğunu yönündedir. Sonuç olarak; belirtilen tüm bu sebepler tüketicinin sürdürülebilir tüketimi rasyonel olarak haklı gerekçelere dayandıramadığını ve değişen değerlerini, tutumunu, artan yüksek bilincini neden sürdürülebilir davranışa dönüştüremediğini açıklamaktadır. Tüm bu nedenler bireylerin değerlerini ve tutumlarını değiştirmede önemli bir rol oynadığını ancak davranış olarak pazara yansıtılmasında başarısız olduğuna işaret etmektedir.
Sonuçlarımız öncelikle araştırmacılar, pazarlama yöneticileri, karar vericiler, uygulayıcılar ve politika yapıcılar gibi odağına sürdürülebilirlik ve sürdürülebilir tüketimi alan tüm paydaşları ilgilenmektedir. Çalışma, tartışma kısmında da verildiği gibi addedilen “yeşil boşluğun” kapatılması adına değer, tutum, davranış şeklindeki üçlü yapı ve bağıntıları temelinde sürdürülebilir tüketici davranışları anlamak, engelleri öngörmek ve yorumlamak için kritik bir anlayış sunmaktadır. Çalışmanın teorik ve ampirik bulgularının, araştırmacılar, pazarlama profesyonelleri ve yöneticilerin sürdürülebilir bağlamda müşteri değerinin yaratılması, pazarlama ve iletişim stratejilerinin, öncüllerinin ve potansiyel engellerin belirlenerek sürdürülebilir ürünlerin benimsenmesini mümkün kılan bir alt yapının oluşturulmasına katkı bulunacağı öngörülmektedir. Tüm bilimsel çalışmalarda olduğu gibi, bu çalışmanın metodolojik sınırlamaları arasında örneklemin Gaziantep ili tüketiciler ile sınırlandırılması bu çalışmanın en önemli kısıtını oluşturmaktadır. Çalışmanın örneklem büyüklüğü istatistiksel sonuçlara varmak için yeteri derecede büyük olsa da, örneklem sayısı arttırılarak genişletilebilir ülke çapında bir çalışma yapılabilir. Mevcut çalışma, verilen bağlamda; özgecil değer, sürdürülebilir tutum ve sürdürülebilir davranış arasındaki ilişkileri ele alsa da müşterilerin gerçek satın alma davranışını ölçmemektedir sonuç olarak “değer-eylem boşluğu” konusunu ele almamaktadır. Gelecekteki çalışmalar, bu boşluk sorunsalının arkasında yatan nedenlerin ortaya konulması nicel yöntemlerin yanında odak grupları ve görüşmeleri gibi nitel yöntemlerle de derinleştirilmesi önerilmektedir.
(Bu metin makaleden alıntıdır. Makalenin tamamını okumak için kaynaktaki bağlantıya tıklayınız.)
Kaynak: Dergi Park