Müslüman ülkelerdeki refah düzeyinin artması ve gelişen teknoloji sayesinde iletişim olanaklarındaki artış Müslümanların dünyevi beklentilerini arttırmıştır. Müslüman olan bir bireyin, bu gibi beklentilerini İslam dinine göre helâl olan yollarla karşılamak istemesi son derece olağan kabul edilmektedir. Tüm bu değişimler, işletmeler ve pazarlamacılar için geniş bir pazar olan helâl turizmin global bir pazara dönüşmesini desteklemektedir. The Culinary Institute of America (CIA)’ya göre, Müslüman turist pazarı2020 yılında %4 büyüme sağlayacak ve 192 milyar dolarlık bir hacime ulaşacaktır (Batman, 2017, p. 30; Hacıoğlu, 2017, p. 29). World Tourism Organization (WTO) ve Dünya Bankasının açıklamalarına göre, turizm sektörü geçtiğimiz 10 yılda 3 kat büyümüştür ve önümüzdeki 20 yıl içerisinde dünyanın en büyük endüstrisi haline gelmesi beklenmektedir. Türkiye’nin 2023 turizm hedefleri kapsamında, ülkemizi 63 milyon turistin ziyaret etmesi, 86 milyar dolar dış turizm geliri elde edilmesi ve her bir turistin ortalama 1350 dolar harcama gerçekleştirmesi öngörülmektedir (Pamukçu & Sarıışık, 2017, p. 86). WTO’nun açıkladığı rapora göre, tüm dünyada Müslüman turistlerin Hac ve Umre ziyaretleri dışında 2011 yılında gerçekleştirdikleri turizm harcaması 126,1 milyar dolar ile aynı yıl gerçekleşen tüm turizm harcamalarının %12,3’ünü oluşturmaktadır (Yazıcıoğlu & Özata, 2017, p. 110).
Pew araştırma şirketi tarafından yapılan bir araştırma göstermektedir ki, İslam dini en hızlı büyüyen dindir ve bu gün nüfusu 1,6 milyar ile Hıristiyanlardan sonraki en kalabalık topluluk olan Müslümaların, aynı artış eğilimlerinin devam etmesi halinde 2050 yılında 2,76 milyar ile Hıristiyan nüfusa çok yaklaşacağı ve 2070 yılı itibari ile dünyada en kalabalık din topluluğunu olabileceği ileri sürülmüştür. Aynı araştırma, Müslüman toplulukların yaş ortalamalarının diğerlerinden daha genç olduğu ve doğurganlık oranının daha yüksek olduğu konularına da yer vermektedir (Büyükşalvarcı & Dinç, 2019, p.1035). Bu göstergeler aynı zamanda dünyada Müslüman turist sayılarının ve harcama düzeylerinin artacağını ifade etmektedir.
Diğer taraftan, helâl turizm ile ilgili dünyada ve Türkiye’de kabul edilmiş ortak bir standart ve belgelendirme faaliyeti oluşturulamamıştır. Ancak hem ülkemizde hem dünyada konu ile ilgili çalışmalar devam etmektedir. TSE (2011)’nin öncülüğünde, GİMDES, WHU ve CHS’nin katkılarıyla SMIIC ve OIC ile bir standart oluşturularak “Helâl Uygunluk Belgesi” çalışmaları tamamlanmıştır. Bu belge, helâl turizm kapsamında yer alan helâl gıdanın kalite ve güvenilirliği açısından önem teşkil etmektedir. Ayrıca dünyanın parlayan yıldızı olarak değerlendirilen helâl turizm konusunda Türkiye’nin arzu edilen seviyeye gelebilmesi ve büyüyen pazardan hak ettiği değeri alabilmesi için akademik düzeyde kongreler düzenlenmekte ve helâl turizmin potansiyeli, helâl turizm standardizasyonu ve akredite çalışmaları başta olmak üzere önemli mevzular tartışılmaktadır.
2023 Helâl Turizm Stratejik Planı’nın alt bir basamağı olan Helâl Turizm Pazarlama ve Tanıtım Stratejisinde, helâl turizm alanında tecrübeli olan Türkiye’nin; bilgi, birikim, kurumsal nitelikte insan kaynakları, işletme alt yapısı, hizmet kültürü, sahip olunan İslami tarih kimliği ve kültürü, sosyo-ekonomik duruma yönelik alternatif turizm çeşitleri, farklı turistik destinasyonlar, helâl nitelikte seyahat, konaklama, yiyecek-içecek, rekreasyonel faaliyetler şeklindeki yetkinlikler ile ön plana çıkarılması öngörülmektedir (Büyükşalvarcı & Dinç, 2019, p.1038).
İslami bakış açısı ve Müslüman halkların yaşadığı toplumlarda tüketici davranışları, günümüz işletmeleri ve pazarlama ilgilileri tarafından en çok irdelenen konular haline gelmiştir. Bu doğal süreç, Müslüman toplumlarda sürdürülebilir pazarlama faaliyetlerinin gerçekleşmesi için İslami pazarlama ve İslami pazarlamada etik kavramlarına, akademik çalışmalarda ve pazarlama uygulamalarında yer verilmesine olanak sağlamıştır. Bu çalışmada, etik konum kavramı ele alınarak İslami pazarlama anlayışı ve helal turizm incelenmiş, tüketicilerin helâl turizme yönelik değerlendirmelerinin etik konum düzeylerine göre farklılık gösterip göstermediği araştırmanın temel problemi olarak değerlendirilmiştir.
Yapılacak bu araştırma sonucunda elde edilecek bulgularla, literatüre önemli katkılar sağlanabileceği, aynı zamanda Samsun’da ve Türkiye`de turizm sektörü ilgilileri için helâl turizm alanında değerli bilgilere ulaşılabileceği, pazarlama alanında çalışan araştırmacılara ve uygulamacılara faydalı olabilecek tespitler ortaya konulabileceği değerlendirilmektedir.
Etik Konum Teorisi: Etik konum teorisi, Forsyth’un “Etik İdeolojilerin Sınıflandırılması” adlı çalışmasında idealizm ve rölativizm boyutlarına göre kişilere atfedilebilecek özellikleri açıklamaktadır (1980, p. 176). Etik konum kuramının temeli, insanların ahlaki karar alma sürecini etkileyen farklılıkların araştırılmasıyla ortaya konmuştur. Neticede, karar alma sürecini etkileyen unsurun kişisel etik konum olduğu sonucuna varılmıştır (Bakır, 2013, p. 19).Etik konum teorisi, temelde idealizm ve rölativizm olmak üzere iki boyut ortaya koymaktadır. İdealizm, elde edilen sonuçların doğru eylemlerle gerçekleştirilmesi; rölativizm ise, evrensel kuralların reddedilmesi anlayışına dayanmaktadır (Barnett et al., 1996, p. 1163; Özbek & Özer, 2012, p. 173).
İdealizm, bireylerin başkalarının refahını önemsemeleri ile ilgilidir. İdealist insanlar her zaman ve koşulda başkalarına zarar vermekten kaçınan, bireysel menfaatleri toplum menfaatlerine tercih etmeyen ve doğru sonuçlar elde etmek için doğru eylemlerde bulunmak gerektiğini kabul eden kişilerdir. İdealist bireyler, başkalarına zarar verecek tercihlerden herhangi birini seçmenin yanlış olacağını savunmaktadırlar (Özbek et al., 2013, p. 114; Schlenker & Forsyth, 1977, p. 371). Rölativizm ise, evrensel etik kuralların olduğunu kabul edip etmemekle ilgilidir. Etik karar verme sürecinde, evrensel kurallar olduğunu kabul etmeyi ve evrensel kurallara göre hareket etmeyi doğru bulma derecesi ile ilgili bir yaklaşımdır. Rölativizm, kişisel etik felsefenin evrensel etik kurallara dayanma derecesi olarak da tanımlanmaktadır (Forsyth, 1980, p. 175; Forsyth et al., 1988, p. 244).
İdealizm boyutunun ilke, rölativizm boyutunun ise sonuç odaklı olduğu belirtilmektedir. Etik konum teorisi, bireyleri sonuç ya da ilke odaklı olarak ayırmaya değil, bireylerin ne kadar sonuç ve ne kadar ilke odaklı olduğunu tespit etmeye çalışmaktadır. Bu anlamda aşağıda yer alan Tablo 1’de, bireylerin idealizm ve rölativizm derecelerine göre oluşmuş EPT (Ethic Possition Teory) matrisi yer almaktadır (Forsyth, 1980, p. 176).
Tablo 1: EPT’de Sınıflandırma
Kaynak: Forsyth, D. R. (1980). “A taxonomy of ethical ideologies”. Journal of Personality and Social Psychology. 39 (1), 175-185. (p.176).
İslami Pazarlama Anlayışı: İslam’da insanların görevi, dünyayı inşâ etmektir. Arapça bir terim olan “Emaaratu Alardh”; toprağı inşâ etmek, onu yaşam dolu yapmak ya da her anlamda toprağı daha iyi hale getirmek manası taşımaktadır. İslam dininde ticari amaç da diğer tüm insan faaliyetleri gibi dünyayı daha iyi hale getirmek üzerine düşünmeyi gerektirmektedir. İslam, neyin makul ve meşru olduğu ve neyin zararlı ve yasak olduğu konusunda geçmişten geleceğe uzanan değişmez bir bakış açısına sahiptir (Alserhan, 2011, p. 1).
İslam dini, Allah’ın meşru gördüğü yollardan ticari kazanç elde etmeyi ve yine O’nun meşru gördüğü şekilde harcamayı emretmektedir. Alım- satım işleri, ticaret, iş hayatı, çalışanlar ve müşteriler için dinin uygun gördüğü her işlem, hem yasal hem de ahlaki kabul edilmektedir. İslami pazarlama anlayışında, işletmeler için ürün ve hizmetleri açısından yürüttükleri pazarlama çalışmalarının; tutum ve davranışlarının dini hassasiyetler konusunda özenli, inanç esaslarıyla örtüşen ve İslam’ın iki önemli kaynağını (Kur’an ve hadis) referans alan çalışmalar olmasına dikkat edilmektedir (Arham, 2010, p. 149).
Müslümanlar, etik sistemlerini Allah’ın 7. yüzyılda gönderdiği kutsal kitap Kur’an’ın öğretilerinden ve Hz. Muhammed (s.a.v)’in sözleriyle davranışlarından meydana gelen sünnetlerden oluşturmuşlardır. İslam düşüncesinde yaşam, tüm insanların hem maddi hem manevi gereksinimlerini dengeli bir biçimde karşılayarak memnuniyeti sağlayan refah kavramıyla tanımlanmaktadır(Rice, 1999, p. 346).Kur’an, sünnetler, sahabelerin hayatlarından örnekler ve Müslüman alimlerin yorumları İslam’da; alıcılar ve satıcılar, işverenler ve çalışanlar, borç verenler ve borç alanlar arasındaki ilişkileri düzenlemektedir. İnsanlarda olası aç gözlülük, servet arzusu ve bencillik gibi eğilimlerin önüne geçmek, yapılan işlerin sosyal bağlamda gerçekleştirilmesi zorunluluğu ile dizginlenerek kontrol altına alınmaktadır. İslam dininde bir işin başarılı olması maddi açıdan değil, Allah’ın kurallarına uygunluk derecesine göre değerlendirilmektedir (Alserhan, 2011, p. 9).
İslami pazarlama etiği, seküler yaklaşımlardan pek çok yönden ayrılmaktadır. İlk olarak, İslami pazarlama etiği, dayandığı temeller gerekçesiyle göreceli değildir ve mutlak sakıncalara sahiptir. Bu özelliği ile pazarlama çalışanlarının ya da ilgililerinin bireysel isteklerine ya da yorumlarına yer bırakmamaktadır. Diğer bir önemli farklılık, bencilce hedeflenen kâr maksimizasyonu yerine, toplumun refahı için değer maksimizasyonunu vurgulamasıdır. Bu özellikleri sayesinde İslami pazarlama etiği, pazarlama çalışanlarının vicdanını iş süreçlerine dahil etmeyi ve yapılan işleri içselleştirmeyi sağlamaktadır (Saeed et al., 2001, p. 130).
İslam’da Helâl Ürün ve Hizmetler: Yaratıcının, insanların dünyada ve ahirette hoşluk içerisinde olmaları için koyduğu bir takım kurallar vardır. Helâl, dinen yasak olmayan, serbest bırakılan anlamına gelmektedir. İslam dininde, bir şeyin helâl olup olmadığına dair başvurulan ana kaynak; Kur’an ve Kur’an içerisinde yer almayan hususlarda Hz. Peygamber (s.a.v)’in sözleridir (Dinçer & Bayram, 2017, p. 365; Gelir, 2017, p. 22). Helâl kelimesi manası itibariyle; meşru, mubah, caiz, ruhsat verilen ve yasal olan anlamları taşımaktadır. Bir şeyin helâl olduğuna dair şu dört kaideden yola çıkılarak karar verilmektedir (Ayengin, 2017, p. 841):
- Ayet veya hadiste bir konuyla ilgili helâl kelimesinin geçmesi,
- Bir şeyin yapılmasının günah ya da sakıncalı olmadığını bildiren hükümler yer alması,
- Vaciplik değil de mubahlık ifade edildiğine dair delil bulunan emirler,
- Bir şeyin haram kılındığına dair delil bulunmaması.
İnanlar için helâl kavramını yalnızca gıda ile sıfatlandırarak sınırlamak veya sadece gıdanın helâlinden bahsetmek eksik bir yaklaşımdır. Nitekim, yeme – içme, çalışma, ticaret yapma, gezme ve eğlenmenin bile helâli vardır. Bu sebeple, helâl gıda yerine helâl hayat ifadesini kullanmak daha doğru kabul edilmektedir (Şimşek, 2019, p. 41).
Helâl Turizm: Turizm sektöründe, yeni bir pazar segmenti oluşturmak, ürün ve hizmet çeşitlendirmesi yapmak işletme stratejilerinin temel odak noktasıdır. Müslüman turistler, son yıllarda turizm dünyasında talep ve ihtiyaçları tespit edilmeye çalışılarak bunlara uygun ürün ve hizmet oluşturulmasında turizm ilgililerinin dikkat çeken pazarıdır (Memiş, 2017, p. 173). Müslüman tüketicilerin pek çok sektörde olduğu gibi turizm sektöründe de batılı medeniyetlerin etkisinde kalarak, İslam dini için meşru olmayan tatil hizmetleri satın alıyor olması, son yıllarda bir sorun olarak tartışılmaya başlanmıştır. Tatil yapmak için gidilen yerlerde tüketilen ürünlerin ya da satın alınan hizmetlerin helâl olup olmayışı, sorumluların bu gibi konularda tüketicilere gereken bilgiyi vermemesi, hizmet sektöründe İslami hassasiyet taşıyan tüketiciler için yaşanan pek çok sorunu gözler önüne sermektedir (Büyüközer, 2017, p. 25).
İlk başlarda “İslam Turizmi” olarak karşımıza çıkan bu yeni turizm anlayışı, daha sonra tanıdık gelen “Helâl Gıda” ile benzer şekilde “Helâl Turizm” olarak da tanımlanmaya başlamıştır (Soydaş et al., 2019, p. 170). Ulusal alan yazında helâl turizm çalışmalarının “Muhafazakâr Turizm” ve “Mütedeyyin Turizm” isimleri ile anıldığı görülmektedir. Uluslararası çalışmalarda ise helâl turizm konusu daha çok “Islamic Tourism” ve “Shariah Compliant Hotel” başlıkları ile ele alınmaktadır. Dini turizm ve inanç turizmi adları altında yapılan çalışmaların helâl turizm ile içerik bakımından farklı olduğu değerlendirilmektedir (Henderson, 2003, p. 453; Oflaz, 2015, p. 44).
Helâl turizm çalışmalarını, Müslümanlar için önemli kılan husus; batı turizm anlayışının alkol, kumar, zina ve uygunsuz eğlence anlayışının rahatsız ediciliğidir. Uluslararası turizm anlayışında İslami değerlerin önem kazanması, helâl turizm çalışmalarının hızlanmasına olanak sağlamıştır (Al-Hamarneh & Steiner, 2004, p. 173).Helâl turizm kavramı ve amacı, İslam kültürünü güçlendirme ve teşvik etme, Müslüman toplumlar için ekonomik avantajlar yaratma ve İslam ahlakını geliştirmeye yönelik kimlik ve inançların etkin biçimde kullanılması olarak üç unsurla tanımlanmaktadır (Tajzadeh, 2013, p. 1254). Sürdürülebilir turizm ve soft turizmin bir turizm yaklaşımı olması gibi, helâl turizm de dini hassasiyeti yüksek Müslümanların meşru dairede turizm hizmetlerinden faydalanmasını ifade eden bir turizm yaklaşımıdır (Batman, 2017, p. 31).
GİMDES(2016), öncelikle gıda sektörü olmakla birlikle, Müslümanların ihtiyaç duyduğu her alanda standartlaştırma çalışmaları yürütmektedir. Bu anlamda, helâl turizm için otel işletmelerinin nasıl olması gerektiği ile ilgili standartları oldukça kapsamlıdır:
• Odalar: 1. derece akraba olmayan kadınlar ve erkekler otel odalarına yerleştirilmeden önce evli oldukları teyit edilmelidir. Odalarda, mahremiyete saygı duyulmalı, mini buz dolaplarında alkollü ve asitli içecekler olmamalı, banyo ve lavabolarda sertifikasız temizlik ürünleri kullanılmamalı, televizyonlarda müstehcen kanallar olmamalı, namaz saatlerini gösteren bir takvim, kıble belirteci, seccade, tesbih ve Kur’an bulundurulmalı, tuvalet ve yataklar kıbleye dönük olmamalıdır.
• Mutfak: Mutfak, restoran ve kafe alanlarında helâl şartlara ve hijyen koşullara riayet edilmeli, malzemelerde müşteri talebi olsa dahi helâl olmayan hiç bir ürüne yer verilmemeli, yemek yenen ortamlarda müzik dinlenmemeli, helâl menüler ve dünyanın her yerinden gelen farklı mezheplerdeki müşteriler için mezhep logoları bulundurulmalıdır. İsrafın önlenmesi için atık gıdalarla ilgili bir prosedür oluşturulmalı ve müşterilerle çalışanlar bu konuda bilinçlendirilmelidir. Oruç tutamayan hasta, yaşlı ya da çocuklar için gerekli hizmetler verilmekle birlikte, iftar ve sahur saatlerine özen gösterilmelidir.
• Ortak Alanlar: İşletmede, kumarhane ve gazino, alkol ve uyuşturucu bulundurulamaz. Masaj salonları, spa merkezleri ve termal kaplıca gibi hizmetlerin verildiği alanlarda kadın ve erkek bir arada hizmet alamaz, buralarda kullanılan ürünlerde helâl uygunluk şartı aranır, hizmet veren personelin cinsiyeti müşterilere göre atanır ve kişilerin kılık kıyafetleri şeriat hükümlerine uygun düzenlenir. Kadın ve erkekler için yüzme havuzları ve plajlar da birbirinden ayrılmalıdır. Bu bölümlerde hemcinsler arasındaki kılık kıyafet konusunda bile hassas davranılmalı, uygunsuz durumlarda müşteriler personel tarafından ikaz edilmelidir. Bayanlar için ayrılan bölümlerde mahremiyete özen gösterilmeli, alanın otel ya da başka bir yerden görünmez olmasına dikkat edilmelidir. İşletme bünyesinde müşteriler için yeterli kapasitede bir camii bulundurulmalıdır.
• İşletme Yönetimi ve Çalışanlar: İşletmeyi yönetmekle yetkili kişi helâl bir otel işletmesi işlettiğinin bilincinde olmalı ve organizasyonu bu şartlara göre oluşturmalıdır, işe alınan personellerde de aynı hassasiyet şartı aranmalıdır. İşletmede tüm işlerin helâl güvenceyle yürütülmesini takip edecek bir iç helâl kontrolör bulundurulmalı ve bu kişi alanında uzman bir Müslüman olmalıdır. Çalışanlara helâl eğitimi verilmeli, kılık kıyafetleri temiz, düzenli ve İslami şartlara uygun olmalıdır.
Helâl merkezli otel işletmeciliği, Razalli (2019) ve arkadaşlarının yapmış olduğu bir çalışmada 5 farklı unsurun kategorize edilmesiyle oluşturulmuş bir dizi kriteri kapsar. İdari uygulamalar, ortak alanlar, yatak odası uygulamaları, hizmet uygulamaları ve yeme-içme uygulamaları şeklinde oluşturulan kriterler GİMDES’in önerileri ile hemen her açıdan örtüşmekle birlikte, otel idaresinin zekât ve helâl ticari yatırımlar konularındaki yaklaşımlarını da ele almaktadır.
Mustafa Kemal YILMAZ & Hilal MEMİŞ KAMACI
(Bu metin makaleden alıntıdır. Makalenin tamamını okumak için kaynaktaki bağlantıyı tıklayabilirsiniz.)
Kaynak: Dergi Park