Modernizmin konfora alıştırdığı günümüz insanının gündelik hayat ve iş dünyasındaki eylemleri, yeşil pazarlama üzerinde önemli etkiler bırakır. Konformist yaklaşım, modernizmin insanı sürüklediği önemli çıkmazları içerirken, yeşili tüketen birey ve iş dünyası, yeşili merkeze alan pazarlama çabalarına olan ihtiyacı da yeniden keşfetmiş olmanın ikilemini yaşamaktadır. Modern insan ayrıca değerler çatışması içinde erdemle pragmatizm arasındaki açmazların da zaman zaman öznesi zaman zaman ise nesnesi konumunda olabilmektedir. Böylesi bir durum üretim ve tüketim eylemlerine yön veren bireyin kendi içinde bazı açmazlarla baş etmesi sorununu da gündeme getirmektedir.

Modernizm insana daha az yorularak daha fazla dinlenmeyi ve bu arada daha konforlu bir hayatı vaat eder. Böyle bir hayatı elde etme yolunda birey sadece içinde yaşadığı toplumdan değil, gelişen ve hızla yaygınlaşan iletişim araçları yoluyla dünyadaki diğer toplumlardan ve özellikle de refah düzeyi daha yüksek olan toplumların hayat tarzlarından etkilenir. Kendine hedef olarak belirlediği sonuçlara ulaşmak için de çalıştığı sürelerde elde ettiği geliri artırma yanında hane içindeki diğer bireylerin de iş dünyasına katılımını özendirir. Elde edilen gelirle daha konforlu bir hayatı yaşama azminde olan birey, modernizmin kendisini yönlendirdiği sınırlar içinde hedeflerine ulaşmaya çalışır. Her ulaşılan hedef, bireyin kendisine sunulan modern dünyanın diğer nimetlerinden yararlanma yolunda ona başka hedefler belirleme azmini aşılar.

Baskın kültürlerin etkisinde ya da diğer ifadesiyle yüksek kültürlerin etkisinde modernizm, insanda farklı hayat tarzlarına göre kendi lüksünü yaşama hedeflerini sürekli canlı tutmaya çalışır. Böylelikle modern dünyanın insanı, üretirken çok fazla düşünemeyen, tüketirken sembollere değer veren, hedeflere ulaşabilme endişesi içinde çevresinde olan biteni çok fazla sorgulamayan, yüksek standartlardaki konforu elde etme peşinde daha düşük hayat standartlarında yaşamak durumunda kalanlara bakmayı unutan ya da aklına gelse de bakmaktan çekinen bir yapıya bürünür.

Modernizmin İşletmeleri Oburlaştırması

Bireyler böyleyken işletmeler ya da kurumlar nasıl diye baktığımız zaman iş dünyasında işletme sahipleri, yöneticiler ve çalışan pozisyonunda olanların da aslında modernizmin sunduğu ve yönlendirdiği bu yapıdan farklı olması beklenemez. Modernizm, iş dünyasında verimlilik ve etkinlik, daha fazla kazanma ve rekabet edebilme adına iş dünyasında da sürekli hedefleri peşinde koşan, sorgulamaktan uzak ve çok yönlülükten ziyade daha standart tutum ve davranışları özendirmiştir. Böyle bir çalışma anlayışı işletme denilen organizasyonların misyon ve değerlerden ziyade amaç ve hedeflerle yönetilen birer aygıt olarak algılanmasını beraberinde getirmiştir.

Günümüz iş dünyasında amaç ve hedeflerle yönetilen bir aygıt konumundaki şirketlerin aynı zamanda oburlaşma eğiliminde oldukları da söylenebilir. Şirket oburluğu kazanılanla yetinmeme, sürekli daha fazlasına sahip olma ve elde edilen gücü kaybetmeme adına, kaynak ve varlıkları istenilen arzu istikametinde kullanmayı da beraberinde getirir. Başka bir deyişle, mevcut konumunu korumak ve daha da güçlenmek adına şirketlerin kullanılan kaynakları pervasızca harcama serbestisine doğru yol aldıkları görülür. Toplumsal fayda oluşturmayı, sahip olunan kaynakları serbestçe ve fütursuzca kullanmanın meşrulaştırma aracı olarak gören şirketlerin oburlaşarak büyümeleri önemli bir sonuç olarak karşımıza çıkar. Üstelik bu oburlaşmanın küresel ölçekte sınırların ortadan kalkması ve küreselleşmeyle ciddi anlamda yayıldığı da görülür.

Bu bağlamda elbette tüm şirketlerin aynı ölçekte oburlaşmasından söz edilemez. Modernizm burada da etkisini gösterir ve her şirket kendi ölçek büyüklüğüyle paralel bir oburlaşmayı sağlamaya çalışır. Bu arada küçük ölçekli olanlar hızlı olma ya da uzmanlık gücüyle ayakta kalmaya çalışır. Oburlaşma yolunda şirketler, modern insanın artan konfor ve rahatlık vurgusundan önemli ölçüde yararlanır. Bu çerçevede şirket oburluğunun modern insanın hesapsız ve sorgusuz tüketiminden beslendiğini söylemek hiç de yanlış olmaz.

Farklı bir açıdan bakıldığında, bugün hayatımızı şirketlerin yönettiği söylenebilir. Ne yiyeceğimizi, neyi seyredeceğimizi, neyi giyeceğimizi, nerede çalışacağımızı ve ne yapacağımızı şirketler belirliyor. Şirket kültürleri, ikonları ve ideolojileriyle topyekün bir kuşatılmıştan söz edilebilir. Tıpkı kilise ve monarşinin diğer dönemlerde yaptığı gibi onlar da heybetli yapılar ve inceden inceye düşünülmüş gösterilerle kendilerini yücelterek, yanılmazlık ve her şeyi yapabilme gücüne sahip oldukları hissini veriyorlar. Fakat, bir yandan artan ve yoğunlaşan acımasız rekabet, diğer yandan rekabetin küreselleşmesi ve dünyanın global bir köy ya da başka bir deyişle global bir pazar alanına dönüşmesi dikkate alındığında, her geçen gün artan sayıda şirketin kendilerinden beklenen misyondan uzaklaştığı ve meşruluk problemi yaşadığı söylenebilir.

Modernizmin sunduğu konformist hayat içinde yalnızlaşan birey, oburlaşma yolundaki şirketlerin yoğun rekabet savaşlarında ayrıca gündelik iş hayatında da tekdüze ve monoton bir mücadeleden bunalmışlığın etkisindedir. Klimalı, oldukça rahat ve gösterişli işyerlerinde çalışan birey evinde de benzer konforu sürdürür. Ancak bireyin fıtratı onu doğal olana yönlendirir. Çevreye çıkan birey ise, ozon tabakasının delinmesi, küresel ısınma, çevre kirliliğinin artması, ormanların yanması vb. çok sayıda nedenle azalan doğal kaynak suları, ısınan hava, yeşilin kaybolduğu bir tabiat içinde bunalmaya başlar ve yine modernizmin sunduğu konforlu alışveriş merkezlerine kendini hapseder. Bu şekilde bir kısır döngü içinde birey hayatını sürdürür. Bu durumda da aslında birey yine şirketlerin yönlendirmesiyle hareket eden ve onların oburlaşmasına katkı sağlayan pozisyonunu sürdürürken, doğal olandan ve doğal olanı koruma noktasından uzaklaşır.

Elbette bütün insanların aynı şekilde davrandığı iddiasında olamayız. Doğal olanı koruma, oburlaşan şirketlerin tuzaklarından kendini sakınma ve kendini sadece modernizmin sunduğu konformizme hapsetmeme konumunda olana ya da olmaya çalışan bireyler de vardır. Hatta küresel ısınma, suların azalması, toprak ve havanın kirlenmesi gibi konular sebebiyle çevrenin korunması konusunda daha hassas hale gelen birey sayısında da bir artıştan söz edilebilir. Ancak, oburlaşan ve oburlaşmayı sürdürme çabasında olan çok sayıda şirketin elde etmiş oldukları güç, en azından şimdilik, duyarlı insanların şirket faaliyetleri üzerindeki yönlendirici ve denetleyici etkileri sınırlandırmaktadır.

İnternetin yaygınlaşması, sosyal mecralarda tartışma gruplarının oluşması, şirketlerin oburlaşma adına yaptıkları yanlış ve hatalı uygulamaların yayılmasını sağlıyor. Hatta bazı sosyal medya fenomenlerinin kendilerine online yorumcu görevi biçmiş olması ve bu hikayeleri kendilerince kurgulayarak sanal ortamda paylaşmaları sonucunda şirketler ve onların ürünleriyle faaliyetlerinin açıkça ve yaygınlaşan bir biçimde tartışılmasına yol açmaktadır.^[1] Bu durum şirketlerin kendilerine çeki düzen verme ihtiyacını arttırıyor ve kurumsal sosyal sorumluluk kampanyalarına olan ilgilerini çoğaltıyor. Bu kampanyalar elbette şirketlerin yeşili ve çevreyi koruma iş ahlakına uygun davranma gayretlerinin de arttırıyor.

Öte yandan bazı tüketiciler ise satın alma güçlerinin yetersizliği yüzünden konuya ilişkin duyarlılıklarına rağmen uygulamada yeterince tepki verememektedir. Bazı durumlarda ise tepkiler tüketici boykotuna kadar varabilmekte ve bu anlamda doyumsuz bazı şirketlerin zor anlar yaşamaları gündeme gelebilmektedir. Dolayısıyla bu duyarlılık artışıyla birlikte bazı tüketicilerin satın alma kararlarında şirketlerin konuya ilişkin hassasiyetleri yanında gerçekten iyi niyetli olup olmadıkları da sorgulanabiliyor.

Yeşil(i) Pazarlama

Çoğu oburlaşmış ya da okullaşma yolundaki şirket, yeşil işletmecilik uygulamalarını hayata geçirmeyi ya da bir başka deyişle yeşil pazarlama uygulamalarını bir maliyet unsuru olarak da görebiliyor. Oburlaşmak suretiyle ülke yönetimleri nezdinde de etkileyici ve yönlendirici konuma gelen bazı şirketlerin çevreyi koruma düzenlemelerini kendi lehlerine kurgulama ve zaman zaman da engelleyici olma eğilimlerini de görebiliyoruz. Politik anlamdaki pek çok lobicilik faaliyetlerinin maalesef bütün dünyada benzer şekilde az ya da çok olması da bu durumu destekliyor. Bu şekilde sorumluluklarını öteleyen şirketlerin insan hayatı ve çevre sağlığı yok saydıklarını da sıklıkla tanıklık ediyoruz. Bu bağlamda işletmelerin yeşil pazarlama yerine yeşili pazarlama çabalarından da söz etmek mümkün.

Halbuki gerçek anlamda yeşil pazarlama ya da yeşil işletmecilik müşterilerle, işletmelere değer katması gereken bir eylem olması beklenir. Bunun için ise girişimcilerle yöneticilerin erdemli olmalarını bekleriz. Ürün ya da ambalajlarının geri dönüşümünü sağlayıcı ya da hızlandırıcı önlemlerin alınması, ürün ve ambalaj atıklarının geri kazanılmasını sağlayacak kampanyalar başlatılması, üretim ya da ürünün kullanılmasında daha az enerji ve su kullanımının sağlanması, ürün ambalajlarının daha az miktarda ham madde kullanılarak gerçekleştirilmesi gibi uygulamalar, yeşil işletmecilik ya da yeşil pazarlama örnekleri arasında sayabileceğimiz ilk akla gelen örnekler. Toplumsal kaynakların etkili ve verimli kullanılması, kirletilmemesi, muhafaza edilmesi, ürünleri kullanacak ya da tüketecek olanların sağlık ve güvenliklerinin gözetilmesi yanında aldatıcı yanıltıcı çabalardan uzak durulmalıdır.

Konfora alışkın olan modern insanın hem tüketici hem de şirket sahibi yöneticisi ya da çalışanı olarak yeşil pazarlamaya nasıl baktığı bu anlamda çok daha önemli hale geliyor. Rekabet etme daha fazla kazanma, istihdam oluşturma gibi sebeplerle yeşil pazarlamaya uygun düşmeyen bir takım davranışlara yöneltildiğinde elbette görebiliyoruz ve bir süre sonra ister istemez bir takım denetim eksiklikleri veya iç denetim dediğimiz vicdani sorgulamaların ortadan kalkmasıyla bir noktadan itibaren artık bir meşrulaştırma, bir gerekçelendirme noktasına da bunlar gidebiliyor. Modern dünyanın duyarsız, ulaşan ve bireyci hale gelen insanına karşıyım. Yeşil pazarlama anlayışının hakim olmaya başlamasıyla daha kolektif duygularla paylaşımcı, katılımcı ve toplumsal faydayı güçlenen, önceleyen bilen insan sayısını arttırmamız mümkün. Bu şekilde modernizmin yalnızlaştırdığını ve duyarsızlaştırdığı birey yerine toplumsal olana duyarlı gelecek nesilleri de düşünebilen bireyi ön plana çıkarabiliriz.

Böyle bir birey, aynı zamanda başkasının haklarının farkında ve onlara saygılı, sadece kendi geleceği adına haksız uygulamaları meşrulaştırma gayreti içinde olmayan bir birey olabilir. İnsana ve çevreye saygılı işletmeler aynı zamanda itibarlı şirket olarak da algılanıyor Başarılı yeşil pazarlama uygulamaları şirketin itibarını artırmakta, itibarlı şirketler müşteriler tarafından daha fazla tercih edilmenin yanında çalışanlar tarafından da daha fazla tercih edilen şirketler haline gelmektedir. Böylece daha yetenekli ve nitelikli çalışan bulma ihtimali artan şirketlerin aslında yeşil pazarlama çabalarıyla orta ve uzun vadede elde edebileceği kazançların ne denli geniş çaplı olduğu anlaşılabilir.

İşletmeler ve tüketiciler açısından dayanılmaz çekiciliğe sahip yeşil pazarlamayı kendi dinamikleri içinde ve olumlu yönlerini merkeze alarak uygulayabilen şirketlerin itibarları yükselirken, tüketicilerin sağlıklı gelişimlerine katkıda bulunulacak ve tüketiciler aynı zamanda modernizmin konformist etkisinden kurtulabilecektir. Bu kurtuluş aslında bireye gerçek anlamda özgürlüğünü sağlayabilir. Hem tüketici hem de iş dünyasındaki rolleriyle birey yeşil pazarlamanın dayanılmaz çekiciliği sayesinde kendine gelebilecek ve olması gereken duyarlılıklarına kavuşabilecektir.

ÖMER TORLAK

***

[1] Esty, Daniel C. ve Andrew S. Winston (2008), Yeşilden Altına – Akıllı Şirketler Çevreci Stratejiler ile Nasıl Avantaj Yaratır, Çev. Levent Göktem, İstanbul: MediaCat Kitapları.

Kaynak: İlke Analiz